Всем привет! Меня зовут Дмитрий, я интернет-маркетолог, автор канала «Просто про контекст» и также веду отдельный канал, где любой предприниматель может задать вопросы маркетологу и бесплатно получить короткую консультацию.
Не редкий вопрос о том какой бюджет в Директе считается минимальным для запуска и какой оптимальный.
Часто предприниматели считают, что можно протестировать эффективность рекламы с бюджетом в 10-20 тысяч рублей. Может это где-то и возможно, но либо в далеком 2013, либо в небольшом городе, где еще не высокая конкуренция и достаточно спроса.
В реальности же для многих ниш тестировать крупные города (Москва+МО и Питер) лучше с бюджетом от 100к. В некоторых нишах от 200к. Это уже помимо расходов на специалиста по контекстной рекламе.
Все ли так печально и имея 30к на рекламу не получить хороший результат в крупном городе?
Буквально в прошлом месяце настраивал рекламу клиенту с бюджетом в 24к (уже с НДС) на Москву и МО в нише «офисные перегородки» и получил действительно те результаты, которые хотел клиент. CPA 3900 рублей (кейс)
Вроде все хорошо, но сомневаюсь, что получится повторить такой результат еще раз, а стоимость заявки может быть ниже при большем бюджете и на это есть несколько причин:
1. Самый дорогой трафик из поиска и по нишам с высокой конкуренцией вполне нормально когда стоимость перехода 200 рублей. Хорошо если CR (конверсия сайта) будет 2% с поиска. Часто у новичков нет возможности сделать хороший сайт с высокой конверсией, они не проводят касдев, у них мало опыта продаж, мало данных по параметрам клиента и т.д., поэтому ориентируемся на хорошую конверсию в 2%, но чаще всего у новичков 1% конверсия в заявку.
Получается, что 1 заявка обойдется в 10 000 рублей. При конверсии в 1% будет 20 000 рублей.
Может так совпасть, что у вас вовсе не оставят заявку. Это как подбрасывание монетки — может 3 раза упасть одна сторона. Получается, что на небольших объемах вы не сделаете верных выводов об эффективности рекламы.
Это, что касается только поисковой рекламы.
2. Форматы «мастер кампаний» (комбинирует показы в сетях и на поиске), «смарт-баннеры» и «товарные кампании» (каталог товаров), «РСЯ» (реклама в сетях) могут приносить гораздо больше заявок по меньшей цене, но они хорошо работают тогда, когда система обучилась и для этого нужны получать хотя бы несколько заявок в неделю. Часто считается, что от 10, но и при 3 заявках система более-менее понимает ЦА и ей удается приводить клиентов.
Первые заявки могут быть дорогими, но если система обучится, то они будут значительно дешевле.
Для примера: я настраивал рекламу душевых кабин на заказ и в первую неделю у меня стоимость лида была 1600 рублей, на вторую неделю 1100 рублей и спустя месяц получилось снизить до 400 рублей, а объем был 30 заявок в день. С поиска часто нельзя вытянуть такой объем заявок
И да, поисковые кампании тоже обучаются. Особенно это помогает при расширении СЯ, когда вы выкупаете трафик не просто по транзакционным запросам виде «товар + купить», а по информационным или не слишком релевантным.
Рекламная система имеет большой объем данных о пользователях (интересы, уровень дохода и т. д.) и когда конверсий на сайте недостаточно, то Директ просто не понимает параметры вашей ЦА.
3. При недостаточном бюджете мы не можем улучшить результаты по рекламе и ориентируемся на верхнеуровневую воронку и часто это этап, когда желание клиента сделать заказ еще не сформировано и вашему отделу продаж придется тратить больше сил и времени, чтобы довести клиента до сделки. Цикл сделки из-за этого тоже становится больше.
Пример: Мы можем приводить клиентов для тех же душевых кабин на посадочную страницу с формой «рассчитать цену» или «получить консультацию». На этом этапе клиент еще не знает цен и не разбирается в душевых кабинах. Когда вы называете им цену, то многие в шоке, что конструкция из нескольких стекол и фурнитуры стоит 70к «под ключ» и идут в Леруа за китайским хламом, но в два раза дешевле. Конверсия из заявки в вызов замерщика в таком случае у вас хорошо если 1 к 6, а затем еще и после замера клиент может быть не готов к покупке. Бюджет на такую рекламу от 100-150к в месяц (для региона Москва и МО), стоимость лида 400-600. Надо вам такое?
Гораздо легче работать с аудиторией, которая уже готова к покупке и знает детали. В таком случае форма заявки меняется на калькулятор с расчетом цены или хотя бы на форму «вызвать замерщика», либо указать цены, чтобы отсеять часть клиентов, которые не готовы и в таком случае стоимость заявки будет 4-6 тысячи рублей, но почти наверняка это уже готовый клиент. Цикл сделки сильно сократился и работы для отдела продаж гораздо меньше.
Бюджет здесь уже 300-400к
4. Учтите стоимость работы специалиста. Часто это 20-60 тыс. в месяц за настройку и ведение. Есть такие, которые предлагают гораздо дешевле одну настройку и заявляют, что этого достаточно и больше доработок не понадобится. Здесь вы просто сольете деньги и ранее писал почему даже настройка от специалистов Яндекса лишь сольет ваш бюджет.
Не знаю как можно раз и навсегда настроить рекламу. Постоянно надо следить за состоянием рекламных кампаний, дорабатывать, чистить минус-слова и т. д.
Поскольку расходы на специалиста величина фиксированная (только на очень хороших объемах привязана к бюджету), то вам не выгодно иметь минимальный бюджет.
Здесь работает эффект масштаба производства.
5. Хорошие специалисты вряд ли возьмутся за минимальный бюджет в Яндекс Директ. С клиентом из примера про офисные перегородки так получилось, потому что изначально согласовали бюджет 200к, а когда запустились, то он попросил все остановить, потому что сразу два заказа пришло и он не успевает. Теперь с клиентами обсуждаю какой объем заказов максимум для них, потому что нельзя рекламу постоянно тормозить, ведь обучение алгоритмов придется начинать заново.
Специалисты редко работают с минимальными бюджетами, потому что:
- приходится постоянно останавливать и запускать РК и обучать алгоритмы каждый раз раз с нуля
- понимают, что на маленьких объемах система не обучится и показать хороший результат будет не просто и он не будет стабильным
- понимают, что с небольшим бюджетом у клиента не настроены процессы. Часто новички в бизнесе не знают свою рентабельность, себестоимость, нету портрета ЦА (не говоря уже о касдеве), сайт простенький и его надо дорабатывать и другие процессы тоже не отлажены, поэтому здесь и отдел продаж часто слабый
- каждый специалист знает, что на небольших бюджетах самые требовательные клиенты и даже при хороших результатах редко бывают довольны и требуют невозможного. Не все, но очень часто такое встречается именно на небольших бюджетах
Это самые основные причины почему бюджет должен быть хотя бы 100к в месяц.
Какой бюджет максимальный для Директа
Если очень коротко — пока реклама окупается.
Вы можете ориентироваться на прямой спрос в поисковых системах. Частотность поисковых запросов можно проверить в wordstat.
Это даст приблизительное понимание объема рынка.
Сначала учитываем все вариации прямого спроса. Часто надо на пару часов засесть за сбором семантики. Например, поддон в форме трапеции могут искать по запросу «пентагональный поддон».
Далее делаем декомпозицию в Экселе (можно через сервис). Цифры по CTR можно взять грубо 10% (если не поленитесь с добавлением шаблонов и проработкой объявления, то и 14% можно взять). Стоимость клика можно взять из планировщика Яндекс. Там тоже очень приблизительные цифры.
Далее уже собираем семантику по брендовым запросам (CTR можно взять 18%), по запросам конкурентов (5%), по теплому (5%), по холодному трафику (1%).
Это будут данные лишь по поисковым кампаниям, а по самым перспективным (мастер кампаний, смарт-баннеры, ретаргетинг, РСЯ, баннер на поиске, товарная кампания) точную цифру вы уже не посчитаете. Здесь ограничиваетесь только ROI. Можно долго масштабировать бюджет за счет прогрева аудитории пока вы масштабируете прибыль, а не убытки.
