Какие бывают KPI
kpi (Key Performance Indicators) — числовые показатели деятельности, которые помогают измерить степень достижения результата.
На что ориентироваться:
1 уровень — технический. Здесь будет CPC (показатель стоимости клика) и CTR (показатель кликабельности).
2 уровень — микроконверсии и вовлеченность
3 уровень — определяем стоимость за целевое действие. Показатели CPO, CPA и CPL. Это наиболее популярный у рекламодателей показатель KPI. Здесь мы можем оценить среднюю стоимость заявки, полученного заказа, телефонного звонка или другого целевого действия.
4 уровень — ROI (показатель возврата инвестиций), ДРР (доля рекламных расходов). Здесь мы добавляем ценность, то есть наш доход. Так мы можем понять окупается ли наша реклама.
5 уровень — LTV (доход от одного клиента на протяжении всего цикла жизни в нашем проекте). Клиенты могут окупаться не с первого заказа, а лишь после нескольких заказов. Это важно, если у вас бизнес, где могут быть постоянные клиенты, а не разовые продажи.
Перед постановкой KPI важно понять какие вы ставите задачи. Если вам нужно повысить узнаваемость бренда, то в перспективе вы снизите стоимость совершения целевых действий (если реклама будет в позитивном ключе), но окупаемость затрат в этот момент будет снижаться, так как ваши действия не направленны на совершения продаж в данный момент, а на долгосрочную перспективу.
Если вы переманиваете клиента от конкурента, то здесь важно отслеживать показатель LTV, так как он может отличаться от тех клиентов, которых вы провели из других источников.
Наиболее важные показатели KPI
Быть может, вас это удивит, но CTR в контекстной рекламе один из самых важных показателей, потому что чем он выше, тем дешевле вам обойдется реклама.
Напомню, что CTR — это кликабельность и считается как отношение показов к кликам и выражается в процентах.
Почему же чем выше CTR, тем дешевле реклама?
Посмотрите на картинку выше и подумайте какой рекламодатель выгоднее рекламной сети. Который делает менее релевантные запросу объявления и платит больше или который делает более релевантные запросу объявления и платит меньше?
Кажется, что выгоднее тот, кто платит больше, но это не так.
Во-первых, задача поисковых систем все таки давать наиболее релевантные поисковым запросам результаты поиска и поскольку с каждым годом все больше и больше блоков рекламы интегрируется в поисковую выдачу, важно пользователям показывать не просто рекламу, а рекламу по их запросам. Если пользователи будут часто сталкиваться с нерелевантной выдачей, то они быстро уйдут к другой поисковой системе.
Но и это не главное.
Во-вторых, больше рекламная сеть заработает на том клиенте, кто хоть и платит меньше, но на его рекламу чаще переходят. И вот почему:
Показатель CPO или стоимость получения заказа.
Здесь важно учитывать, что не все лиды (заявки) переходят в продажи, потому что на этапе ведения клиента до продажи клиент может сорваться.
Быть может ему не понравится оператор call-центра, не устроит время доставки или что-то еще пойдет не так. Эту статистику важно учитывать и точно понимать сколько стоит привлечь клиента и довести его до покупки.
Сколько платить за клик?
Здесь нам понадобится высчитать правильно CPO и подставить его в формулу:
CPC = CPO*C1*C2, где переменные вы найдете выше.
Пример: магазин по продаже конфет определил, что маржа у него 1200 рублей, а значит стоимость привлечения клиента должна быть ниже этой суммы. C1 (конверсия на сайте в лид) = 5%, а C2 (переход из лиды в покупку) 50%
Исходя из переменных и меняется максимальная стоимость за переход чтобы реклама была выгодна.
Если вы пока не знаете какие будут показатели конверсии, то в среднем по рынку 1% посетителей интернет-магазина оформляет заказ, а для сайта услуг эта цифра 3-5% и 50-70% доводят покупку до конца.
