Баннер на поиске в Яндекс Директ

Медийный баннер на поиске в Директе не самый популярный формат, но часто бывает гораздо эффективней стандартных текстовых объявлений. Обычно, настраивают для рекламы самые известные форматы вроде РСЯ и текстовых блоков поисковой рекламы, а баннер даже не тестируют, что очень зря.

Ранее формат назывался МКБ — медийно-контекстный баннер.

Зачем нужен баннер на поиске

Баннер на поиске решает несколько задач.

1. способ познакомить с новым продуктом на рынке

Запрос по вендинговому автомату. Покупатель еще не решил какой автомат хочет, поэтому ввел общий транзакционный запрос с поиском всех кофе автоматов. На данном этапе воронки он уже знает, что хочет заниматься вендинговым бизнесом в сегменте «кофе», но еще не определился с автоматом.

Самое время его познакомить с новым форматом — кофе корнер самообслуживания. Баннер может выглядеть так:

2. Увеличение объема трафика

Я веду рекламу по этому оборудованию и уже собрал очень хорошую семантику, которую некуда расширять, РСЯ работает, а наращивать CTR объявлений уже некуда, потому что 17% отличный результат.

Лезть на первое место чтобы выкупать еще больше трафика тоже нет смысла, потому что там CPC 180 рублей при текущих 38 на втором месте и размещаясь на первом месте выйду за пределы KPI по стоимости лида, поэтому здесь тоже отлично подойдет реклама оборудования через баннер на поиске.

Баннер будет размещаться вместе с текстовым объявлением и увеличит поток трафика с поиска.

В некоторых случаях вы можете показываться даже в трех местах на одной поисковой выдаче: баннер на поиске, рекламное объявление и органическая выдача.

Как выглядит баннер на поиске

Баннер может быть статичным, а может быть анимированным, как на примере выше

Это единственное крупное изображение в поисковой выдаче, поэтому он будет привлекать большое внимание.

Где располагается баннер на поиске

Баннер размещается только в правой части экрана.

Данный баннер показывается в результатах поиска по заданным вами поисковым запросам. Точно так же, как по обычным текстовым объявлениям.

Он показывается в основном в поисковой выдаче Яндекса, но так же может быть показан на поиске Mail.ru и Рамблер. Другие площадки можно отключить в настройках РК, но советую сначала набрать статистику, а не делать поспешные выводы, потому что в некоторых случаях и на менее крупных поисковиках идет хорошая отдача от рекламы.

Отличие баннера на поиске от РСЯ

В РСЯ можно так же указывать ключи, по которым вы хотите чтобы ваша реклама отображалась, но эти ключу определяют лишь тематику площадки и нередко случаются ошибки. Особенно часто реклама нерелевантна на крупных площадках без ярко выраженной тематики, как например сайт Pikabu.

Баннер на поиске показывается в поиске именно по поисковым запросам, поэтому у данного формата гораздо выше попадание в вашу ЦА.

Так же баннер на поиске размещается один на всю страницу. Никаких конкурентов!

Какие задачи решает формат

1. Увеличивает видимость на поиске. В некоторых случаях вы можете занимать сразу три блока на поиске (текстовое объявление, органическая выдача и баннер).

2. Повышает узнаваемость бренда.

3. Позволяет показать товар «лицом»

4. Уводит посетителей у конкурентов. Один блок рекламы — хорошо, а два позволят привести к вам больше посетителей и тем самым конкуренты получат меньше трафика.

Минусы формата

• не показывается в мобильной версии. В B2B вы вряд ли это заметите, потому что 80% пользователей ищут вас с ПК
• Создание баннера пока доступно только через интерфейс. Через Директ Коммандер баннеры еще нельзя добавлять
• Нельзя создать креатив через интерфейс, а только через специальные сервисы и программы
• Стоимость за клик, как правило, выше стандартной текстовой рекламы. По моему опыту, CPC в 1.5-2 раза выше, но конверсии часто дешевле, поэтому надо протестировать подходит ли вам этот формат или не будет окупаться. Бывают тематики, где баннеры на поиске даже дешевле, чем текстовая реклама и иногда даже существенно. Например, сейчас я делаю рекламу для вендингового оборудования и конкуренты вообще не используют баннеры на поиске, поэтому стоимость за клик у меня в текстовом формате 38 рублей, а у баннера 18 рублей и конверсия выше.

Требования к Баннерам на поиске

• Баннер должен быть четким и хорошего качества
• Креатив должен быть релевантным поисковому запросу
• Креатив должен иметь видимую по всему контуру рамку и непрозрачный фон
• Если есть возрастные ограничения, то эти ограничения тоже должны быть указаны на баннере
• На сайте должна быть контактная информация
• Максимальный объём файла – 120 КБ
• Размер в пикселях 240×400
• Формат файла JPG, PNG, GIF

В анимированных баннерах формата GIF информация должна меняться с адекватной скоростью, достаточной для прочтения.

Изображение не должно содержать:

• Информацию, относящуюся к конкурентным брендам. Это правило относится ко всем форматам рекламы. Вы можете продвигаться по запросам конкурентов, но не можете указывать их в рекламе
• Указание на товары и услуги, реклама которых запрещена законодательством России
• Пустое пространство или одноцветный фон, заполняющий более 20% всего изображения
• Логотипы, водяные знаки и текст, которые занимают более 20% всего изображения
• Рекламу ритуальных услуг и товаров категории для взрослых
• Текст о том, что вы лучшие, что у вас самые низкие цены

Кому не подходит баннер на поиске

Не стоит работать с этим форматом, если:

• у вас низкий CTR, плохо проработанная семантика, высокий показатель отказов по поисковым РК, а значит вы плохо настроили этот формат и сначала необходимо выжать максимум из текстовых объявлений
• небольшой бюджет. Можете потратить все деньги и не хватит даже не тест формата
• запрещенные в рекламе товары

Скрытые возможности

Пока еще можно создавать баннеры на поиске с указанием контактной информации и без призыва к переходу на сайт. Таким образом вы можете фактически бесплатно рекламироваться. При правильном подходе у вас будет очень низкий CTR, но люди будут звонить напрямую по контактам указанным на баннере.

Так же баннер на поиске позволяет увеличить CTR вашего текстового объявления по одним и тем же запросам.

Исследования Яндекса говорят о том, что показ Баннера на Поиске увеличивает CTR текстово-графических объявлений у 92% рекламодателей. У половины рекламодателей CTR увеличился на 58% или более.

Учтите, что баннер на брендовые запросы стоит ставить только в том случае, если по этим запросам есть баннер конкурентов и вам надо выбить их из этой группы запросов, потому что брендовые запросы самые конверсионные.

В других случаях вам не стоит переплачивать за баннерную рекламу по брендовым запросам. Это так же надо протестировать, потому что для баннера могут быть клики даже дешевле текстового формата, но случается это не часто.

Ставка за клик у баннера на поиске

Яндекс заявляет, что минимальная ставка за клик 1 рубль без НДС или 1.2 рубля с НДС. На деле не редко стоимость клика превышает 50 рублей, что может привести рекламодателя в ужас, но конверсия может быть выше, из-за чего формат может оказаться выгоднее стандартных текстовых объявлений и РСЯ.

Из стратегий только одна автоматическая и ручная:

Ручная стратегия подходит для рекламодателей с небольшим объемом трафика (до 100 в неделю) и если вы хотите для каждого запроса установить свою максимальную ставку.

Автоматическая стратегия с оптимизацией кликов позволит вам получать клики по заданной ставке. Это будет именно средняя ставка за неделю, так как в некоторые дни ставка может быть кратно выше указанной вами, если система решит, что эти клики приведут к конверсии.

От чего зависит ставка за клик

Вы конкурируете с другими рекламодателями в VCG-аукционе (как работает аукцион в контекстной рекламе). По его правилам в Директе объявления отбираются для показа на основе ставки, кликабельности (CTR) и коэффициента качества. Списываемая цена рассчитывается с учетом показателей объявлений-конкурентов.

Объявления с низким CTR обойдутся вам дороже. По моему опыту, с низким CTR клики на треть дороже, чем по объявлениям с высоким CTR.

Модерация баннера на поиске

По сути, правила такие же, как и для обычных рекламных кампаний и я разбирал их в статье «как пройти модерацию в Директе«, но для баннера потребуется указать возрастные ограничения, если они есть.

Возрастные ограничения должны быть указаны прямо на баннере (0+, 6+, 12+, 16+, 18+). По моему опыту, даже без указания возраста модерация часто проходит успешно.

Для многих групп товаров особые требования к баннеру. Например, для безалкогольной продукции на баннере должен быть специальный знак:

Обязательно перед написанием ТЗ для баннера изучите правила в справке Яндекса для своего вида бизнеса.

Как создать рекламный баннер для Директа

Напрямую через интерфейс этой функции нет, но Яндекс собирается его добавить в ближайшее время, поэтому вам понадобится его рисовать самостоятельно или заказывать у опытных специалистов.

Я часто заказываю через kwork, а если рисую, то в Photoshop. Если у вас много баннеров, то у фрилансеров оптовые цены существенно ниже.

Есть и специальные сервисы для создания баннеров, но хорошего я не встречал, поэтому не могу ничего кроме Photoshop посоветовать.