Что такое Usability и как провести Usability тестирование

Юзабилити сайта, простым языком, это насколько просто, легко и удобно пользоваться сайтом: нет ли на нем битых (неработающих) ссылок, кнопок, сразу понятна ли его структура (навигация), удобно ли читать информацию на сайте (читабельность шрифтов, их количество и типовое разнообразие), не режет ли глаз цветовая гамма сайта, грамотность иллюстраций (не отвлекают ли они, не мигают, расположены в логичных местах и т.п.), работают ли сервисы, кнопки (например, оплата за покупку, поиск по сайту и т.д.).

Если ваш интернет-проект неудобен в использовании, то у него будет очень низкая конверсия (CR).

Средний уровень конверсии для интернет магазина 2.5%. Высоким уровнем конверсии считается 4% .а низким — 1%. На 1 000 приведенных клиентов средний магазин получит 25 заказов, магазин с хорошей конверсией — 40, а с плохой конверсией — 10 заказов.

От уровня конверсии зависит будет магазин приносить прибыль или убытки, поэтому важно работать над удобством сайта для пользователей.

Конечно, конверсия зависит не только от юзабилити, но и от вашего УТП и от многих других факторов и здесь нельзя допускать недоработки ни по одному пункту.

Недавний пример о том, как важно УТП: клиент попросил привести 30 заявок за месяц на покупку вендингового оборудования. У него был отличный лендинг с конверсией 6% и мы договорились, что стоимость заявки будет дешевле 1800 рублей. Первое время конверсии шли даже по 600 рублей, а затем клиент меняет УТП на сайте и теперь он указывает, что его оборудование стоит дороже, чем у конкурентов, а срок окупаемости увеличился почти в два раза.

Конверсия снизилась с 6% до 1.5% и заявки стали приходить по 2400 рублей.

Самые частые ошибки в юзабилити: нехватка нужных данных, перегруженная структура, сложная навигация.

Большинство владельцев сайтов скажут, что их сайтом удобно пользоваться и улучшения ему не нужны, но это субъективное мнение, которое очень часто бывает ошибочно.

Как проверить юзабилити сайта

Полный чек-лист на проверку сайта включает более 200 пунктов, а так же три десятка коммерческих факторов ранжирования, которые тоже в обязательном порядке должны быть на вашем сайте.

Самый простой способ проверить хорошее ли у вас юзабилити — посмотреть на % конверсии в целевое действие на сайте. Настроить цели для отслеживания можно в Метрике. Если у вас CR ниже, чем в среднем по отрасли, то вам есть над чем работать.

Пройдитесь сначала по вышеприведенным чек листам и если существенных проблем не найдете, то протестируйте другие УТП.

Данные по отраслям:

Средняя конверсия в недвижимости — 2,9%. Лучший — 8,7%. Высокий — 5,3%. Низкий — 1,3%. 

Средняя конверсия в B2B-консалтинге — 5%. Лучший — 21,7%. Высокий — 12,1%. Низкий — 1,8%.

Средняя конверсия бизнес-услугах — 3,5%. Лучший — 13%. Высокий — 7,2%. Низкий — 1,4%.  

Средняя конверсия в здравоохранение — 2,9%. Лучший показатель — 9,3%. Высокий — 5,8%. Низкий — 1,4%. 

Средняя конверсия в кредитование — 5,6%. Лучший — 19,9%. Высокий — 11%. Низкий — 2%. 

Средняя конверсия в сфере высшего образования — 2,6%. Лучший — 9,3%. Высокий — 5,3%. Низкий — 1,1%. 

Средняя конверсия в области повышения квалификации — 6,1%. Лучший — 18,4%. Высокий — 11,8%. Низкий — 2,5%. 

Средняя конверсия сайтов юридических услуг — 3,3%. Лучший — 11,2%. Высокий — 7,1%. Низкий — 1,4%. 

Средняя конверсия в туризме — 5%. Лучший — 19,7%. Высокий — 11,6%. Низкий — 2,1%. 

В статистике данные по сайтам без учета блогов компании, где конверсия будет ниже.

Для лендингов по всем отраслям конверсия ниже 2% — повод доработать сайт.

Анализ юзабилити не разовая услуга, а бесконечный процесс совершенствования. Вам придется часто проводить тестирование новых вариантов посадочных страниц для достижения максимальной конверсии, а добавление новых форм захвата лидов позволяет кратно повысить продажи, потому что любые новинки пробивают рекламную слепоту.

Цифровой мир не стоит на месте. В веб-дизайне, как и в моде, есть свои тренды, которым нужно стремиться следовать, чтобы поддерживать востребованность и популярность у пользователей.

Продуманное расположение всех элементов на странице сайта помогает практически вести за руку потенциального клиента к покупке.

Когда следует проводить Юзабилити аудит

Аудит следует проводить когда на сайте низкая конверсия или когда она резко упала. Если изменений на сайте не было, то могут быть причины не связанные с дизайном, а может ваш сайт выдает ошибку на определенном устройстве или какие-то элементы дизайна. Может сайт долго грузится или слетел защищенный протокол передачи данных. Причин может быть масса и это необходимо узнать и исправить как можно скорее, потому что когда падает конверсия, тогда вы теряете деньги.

Когда необходимо юзабилити тестирование

По-хорошему — постоянно. Выделите небольшую часть трафика на тестирование новых видов страниц, блоков внимания и других элементов сайта.

Важно чтобы количество трафика было достаточным для анализа, потому что чем меньше объем трафика, тем больше погрешность. Вы можете кинуть монетку 2 раза и оба раза выпадет орел, но это не значит, что вероятность выпадения орла 100% и чем больше раз подкинете монетку, тем точнее будут результаты. Так же и с конверсией на сайте.

Так же нужно проводить тестирование на разных группах пользователей. В зависимости от продукта у вас будут по-разному делиться группы пользователей. Они могут делиться по устройствам, полу, возрасту, региону и многим другим параметрам и вы всегда можете посмотреть статистику по каждой группе в Метрике и на аудиторию с самой низкой конверсией тестировать отдельные посадочные страницы.

Как провести анализ юзабилити

1. Проверьте данные систем аналитики трафика на сайте. Самые популярные из них: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Посмотрите где нет конверсий и постарайтесь найти причину, посмотрите для какой ЦА конверсии самые низкие и почему, обращайте внимание на показатель отказов и выявите причину высокого показателя отказов.
2. Просмотрите Вебвизор (инструмент наблюдения за действиями пользователей в Метрике). Достаточно посмотреть пару десятков записей посещений чтобы определить с какими проблемами сталкиваются посетители.
3. Посмотрите карту скроллинга и карту кликов (инструмент в Метрике). Если по карте видно, что какие-то элементы не пользуются спросом или вовсе мешают, то их надо заменить или вовсе убрать.
4. Читайте отзывы клиентов и стимулируйте делиться мнением о сайте и указывать на проблемные места. Учтите, что мнение нужно уметь анализировать, потому что если что-то не нравится одному человеку, то это не значит, что у всех есть эта проблема. Например, кому-то мешает чат, но по статистике вы видите, что им активно пользуются. Вы так же можете заказать анализ сайта от своей ЦА через Яндекс Взгляд.
5. Заказать экспертизу у профессионалов. Они будут опираться на вашу статистику и свой опыт

Воспользуйтесь моим чек-листом для проверки Юзабилити.

Нельзя все сайты анализировать по одним и тем же параметрам, так как каждый сайт уникален и создан под разные задачи. Искать корзину на сайте-визитке глупо, как и ошибочно будет использовать некоторые навязчивые формы захвата лидов, вроде обратного звонка, в интернет-магазине.

Чтобы научиться быстро определять проблемы на сайте любого типа вам необходимо много тренироваться и изучать кейсы по увеличению конверсии, которых в интернете очень много.

Умейте поставить себя на место клиента, а так же представить с какими проблемами на сайте столкнется «глупый» клиент. Если вам кажется, что все клиенты разберутся как дозвониться, если номер телефона не указан в двух местах в шапке и подвале, то это не так и компании теряют много заявок, когда формы захвата лидов находятся не на привычном месте.

Даже те клиенты, которые догадаются найти телефон в середине сайта, будут хуже относиться к сайту и его предложению, потому что он заставляет лишний раз напрягаться и такие сайты вызывают отторжение. Это ни раз проверено на практике и конверсия на таких сайтах сильно падает.

Сайт должен быть простым и понятным, а не требовать дополнительные секунды на изучение неочевидного расположения блоков.

Анализ Юзабилити через вебвизор

Вебвизор позволяет просматривать действия каждого посетителя. Находится эта функция в Метрике

Более подробно анализ сайта через карты и вебвизор я разобрал в следующем видео:

Если у вас не подключен вебвизор, то обязательно включите его в настройках, но запись действий посетителей начнется только после включения вебвизора и в таком случае прошлых данных вы там не увидите.

Действия всех пользователей просматривать не надо, а достаточно определить с какими проблемами столкнулись пользователи, которые быстро ушли с сайта или наоборот кто долго сидел на сайте, но не выполнил ни одного действия. Вам необходимо посмотреть с какими трудностями они столкнулись и, при необходимости, исправить их.

У вебвизора есть много настроек сортировки.

Обращайте внимание на источники трафика, браузер, устройства, разрешения экрана. Быть может ваш сайт плохо отображается на определенном браузере или в мобильной версии не работает форма обратной связи? — все это вы должны узнать наблюдая за действиями пользователей

Карта кликов

Еще одна полезная функция в Метрике

Здесь так же можно использовать фильтры и другие настройки, которые вам нужны.

Если трафика не много на сайте, то выбирайте больший период, иначе будет очень мало данных для анализа. По умолчанию будет 30 дней.

Например, здесь мы видим, что кнопка «заказать звонок», «товары со склада» не пользуются популярностью и их можно отключить чтобы они визуально не нагружали сайт, а почту под номеров телефона используют достаточно часто. Значит надо проверить почту на кликабельность и разобраться почему почтой пользуются так часто.

Для b2b сегмента через почту запрашивают коммерческое предложение, но гораздо лучше будет сделать форму на сайте для запроса КП. Как минимум, там можно запрашивать телефон и получить разрешение на обработку персональных данных для добавления в рассылку или сегмент в Яндекс аудиториях.

Так же смотрим, что кнопка с выбором англоязычной формы сайта часто используется, а значит надо проверить эту версию сайта на ошибки. Часто ей уделяют мало внимания и даже не обновляют контактную информацию, хотя в данном направлении бизнеса много продаж осуществляется за границу.

Стрелкой на скрине я указал поле где бывают клики, но эти элементы не являются ссылками. На этом сайте нету информации о гарантийном и постгарантийном обслуживании, нету примеров решения этих сложных задач, о которых они говорят. Если эта информация важна для покупателей, то надо ее предоставить.

Кроме того, эта информация является коммерческим фактором ранжирования, которые необходимы для SEO-продвижения коммерческих сайтов.

Обратите внимание, что стрелка для показа предыдущего баннера тоже красная. Это значит, что пользователи не успевают прочитать информацию и часто возвращают предыдущий баннер. необходимо замедлить показ баннеров.

Карта ссылок

Этот инструмент позволит посмотреть визуально посмотреть какой популярностью пользуются элементы сайта, а так же увидеть детализацию в цифрах.

Например, на картинке выше мы видим, что наиболее кликабельные категории находятся в самом низу, а наименее кликабельные в самом начале. Это явная ошибка и часть пользователей будет уходить так и не увидев нужный им товар.

У меня был клиент, у которого в интернет-магазине одна эта доработка увеличила конверсию страницы с 1% до 2.5%. У него была сортировка товаров по дате добавления, но я дал рекомендацию первым делом показывать наиболее продаваемые товары.

Карта скролинга

По карте скролинга вы можете узнать на тепловой карте какая доля людей доходит до второго, третьего, пятого экрана. Быть может вы разместили форму обратной связи в самом низу, но нет конверсий? — карта скролинга покажет добираются ли до нее вообще или стоит доработать сайт

Аналитика форм

Полезный инструмент, который позволяет узнать путь пользователей на странице и как они взаимодействуют с формами на сайте.

На примере выше я поставил аналитику формы поиска по сайту. По ней видим, что за неделю лишь 2 человека воспользовались поиском с главной страницы, а это 2.9% конверсия. Удобно по ней смотреть сколько людей начали вводить данные, но не отправили их. Если эта цифра меньше 80%, то ищите ошибку.

Возможно, в вашей форме слишком много обязательных полей или она вовсе не работает. В формах должно быть минимум информации. Даже если у вас 8 полей формы и лишь два обязательных, то это все равно снижает конверсию.

Можно даже посмотреть какие поля не заполняют и с каких люди уходят.

Чтобы посмотреть элемент сайта, который дублируется на других страницах сайта, то после домена введите *, как на примере ниже

Посмотрите на сайт в других браузерах

Посмотрите на сайт в других браузерах. Для этого можно воспользоваться специальным сервисом http://browsershots.org/

Посмотрите на сайт на мобильных устройствах

Здесь достаточно просто нажать правой кнопкой мыши на сайте и выбрать «просмотреть код»

далее выберите пока на мобильном устройстве

затем можете выбирать различные мобильные устройства. Смотрите на сайт с разных моделей мобильных устройств и размеров экрана.

Выбор устройств значительно больше, если нажать на кнопку «edit».

Как избежать блокировки в Гугле

У Google есть руководство по оптимизации сайтов и в нем подробно указано за что вас могут заблокировать в Google Ads. Разберу только несколько пунктов, о которых постоянно забывает большинство людей, а потом пытаются снять блокировку.

Причина отклонения Google: «Правила в отношении сайтов«. Частично можно проверить перед первым запуском РК стандартными средствами. Сведения о проблеме. Примеры, что это может быть:

• на сайте юридического лица отсутствует информация название организации; регистрационные данные; физический адрес; адрес электронной почты; контактный телефон, лицензия;
• на сайте физического лица отсутствует фамилия, имя и отчество; физический адрес;адрес электронной почты; контактный телефон.
• всплывающие окна мешают просмотру контента;
• на сайте блокируется кнопка «Назад» ьзовании распространенных браузеров или устройств*;
• для просмотра страницы требуется установка дополнительного приложения
• отсутствует упоминание о конфиденциальности данных
• сбор данных без SSL-сертификата
• передача адресов электронной почты через URL c тегами ремаркетинга
• политический контент
• много рекламы
• неуникальный контент или копия другого сайта
• переадресация трафика, когда белый проект переводит посетителей на запрещенные сайты
• страницы с бесполезным контентом или вовсе без него. Часто в эту категорию попадают клиенты, которые хотят создать рекламную кампанию, но сайт еще не сделали, но уже просят запуститься на одной посадочной странице
• сайт в разработке или много ошибок
• сайт защищен для сканирования в robots.txt

Это не просто рекомендации злого Гугла, а правила, которые нужны в первую очередь вам. Рекламным системам выгодно продавать рекламу тем, кто может ее успешно монетизировать. Нарушение этих пунктов сильно снижает конверсию. Взять хотя бы SLL-сертификат, без которого у клиента ваш сайт может не открыться, но если откроется, то конверсия может быть кратно ниже, чем с сертификатом.

Так же Гуглу не выгодно давать рекламу на некачественные ресурсы, иначе он будет терять доверие пользователей.