Что такое медиапланирование и зачем оно нужно

Медиапланирование поможет вам найти наиболее подходящие инструменты для привлечения трафика на сайт, поможет определить затраты на рекламу и примерный CPA (стоимость лида) и определить, что мы получим в результате.

Кто такой медиапланер

Это специалист широкого профиля, который может оценить какие виды трафика необходимы бизнесу, проанализировать все данные и составить реалистичную картину по запуску рекламной кампании для достижения поставленных целей.

Специалист должен разбираться не только в видах трафика и аналитике, но и в юзабилити сайта и хотя бы на базовом уровне разбираться в основных инструментах интернет-рекламы.

По итогу должна быть составлена четкая стратегия с подробными расчётами.

Зачем нужно медиапланирование

Медиапланирование даёт возможность реально оценить цель, затраты и возможности вашей будущей рекламной кампании.

Правильный прогноз помогает:

  • оценить вероятные риски рекламной кампании;
  • рассмотреть перспективы роста заявок при размещении в выбранных каналах;
  • сформулировать стратегию поведения на рынке.

Для клиентского маркетинга медиапланирование помогает установить с клиентом долгосрочные доверительные отношения и доказать высокий уровень вашего профессионализма.

Иными словами, медиапланирование — это цель и план по её достижению.

Опытный специалист по интернет-рекламе может понять окупится ли реклама или нет и без просчета медиаплана. Агентства и частные специалисты по рекламе часто отказываются от клиентов, у которых рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) будет отрицательной, потому что клиент не будет постоянным, если реклама не будет окупаться.

Это сотрудничество будет неприятно и для специалиста и для клиента.

Другое дело, если речь идет о programmatic-рекламе, которая в моменте не окупается, а чаще нацелена на популяризацию бренда или продукта и в дальнейшем будет снижать стоимость лидов, повышать брендовый трафик и долгосрочные отношения с покупателями.

Первый этап: определяем цель и оцениваем ресурсы

На старте медиаплана мы должны четко сформулировать цель и оценить ресурсы.

Формулируя цель, ответьте на следующие вопросы о том, чего вы хотите добиться:

  • охватить наиболее горячий сегмент аудитории?
  • увеличить охват, добавив холодную аудиторию?
  • получить максимум трафика со всех каналов?

Programmatic реклама (охватная) необходима в основном для формирования спроса, знакомства с продуктом и брендом, что в будущем ведет к снижению CPA по «горячим» клиентам.

Обычно, цель ставит клиент. Если вы видите проблемы с формулированием цели или ошибки в понимании «хорошего» результата, то клиенту следует помочь. Так, например, мало кто даже среди маркетологов понимает зачем нужна охватная реклама.

Исходя из цели и ресурсов задача медиапланера найти нужные каналы для достижения поставленной задачи.

Если бюджет уж слишком скромный и клиент не нацелен на долгосрочное развитие бренда, то подойдут брендовые запросы, так как по ним самый низкий CPA, а если таких запросов нет, то из всех «горячих» ключей понадобится выбрать те, где CPA самый низкий.

Если же клиент нацелен на долгосрочную стратегию на 2 и более года и бюджет достаточный, то я советую подключать SEO, так как это хороший канал привлечения трафика, на результаты от него будут не ранее чем через пол года.

Где брать информацию для медиапланирования

Для составления полноценного медиаплана вам понадобится прибегнуть к множеству сервисов, среди которых:

  1. Wordstat. Здесь мы можем оценить спрос на услуги и товары и посмотреть сезонность спроса. Для Гугла спрос почти такой же (обычно, отличие на 10% +-).
  2. Планировщик Яндекса (подробнее о планировщике). Помогает оценить стоимость клика по Директе. Для Гугла ставки почти такие же (обычно, отличие на 10% +-).
  3. планировщик бюджета Ads;
  4. планировщик ключевых слов Ads;
  5. планировщик охвата — отдельно для видеорекламы и КМС.
  6. Google Trends (что это и как с ним работать)
  7. Данные Метрики и Гугл Аналитики клиента. Помогает нам скорректировать данные из сервисов по прогнозированию показателей. Чем больше данных уже есть в статистике, тем лучше.
  8. Данные из Директа и Google Ads по стоимости клика.
  9. similarweb.com — мощный инструмент для анализа трафика конкурентов
  10. Анализ юзабилити. Специалисту важно понимать хотя бы примерно какая конверсия на сайте. Если сайт по всем параметрам имеет хорошее юзабилити, то берем средний % по рынку, а если сайт корявый и конверсия стремится к нулю, то сайт надо доработать, иначе смысла в рекламной кампании не будет. Обязательно надо проверить формы на ошибки. Желательно на время составления стратегии подключить в Метрике конверсионные цели чтобы отслеживать какая конверсия.
  11. Spywords — сервис для анализа контекстных рекламных кампаний конкурентов
  12. Данные по аналогичным рекламным кампаниям (если есть)
  13. Данные от рекламных площадок
  14. Adpump. Очень хороший сервис, где можно просчитать стоимость лида по большей части ниш

Типичные ошибки медиапланера

  1. Неправильная оценка емкости рынка
  2. Непопадание в желаемые цифры брифа (CPC, объем, CR, CPA)
  3. Слишком оптимистичный план (невозможно достичь подобных показателей). Если не получается посчитать наиболее точно, то поставьте диапазон значений с небольшим отклонением чтобы клиент понимал возможные сценарии.
  4. Слишком пессимистичный план (перестраховались и отпугнули клиента). Опять же, желательно составлять три сценария развития (оптимистичный, реалистичный, пессимистичный)
  5. Неправильное распределение инструментов
  6. Не учтена сезонность
  7. Не учтен тренд
  8. Непонимание сферы клиента

Пример медиаплана

Пример одной из важных частей медиаплана для одного клиента:

Что такое медиапланирование и зачем оно нужно
пример медиаплана
Что такое медиапланирование и зачем оно нужно
пример медиаплана

В таблице так же будет разбивка по источникам трафика. Это один из видов медиаплана.

Хорошим тоном является описать почему именно указанные вами источники трафика вы выбрали. Клиент может не знать деталей интернет-маркетинга и это нормально.

Какие коэффициенты в медиапланировании

Как считаем (по моему опыту).

Контекстная реклама

Можно воспользоваться планировщиков в Яндексе и посчитать среднюю цену за клик исходя из ваших запросов. Для DSA-объявлений (динамические объявления, куда добавляются данные из фида) мы отнимаем примерно 10% от цены.

Для динамических объявлений для Гугла так же +10%.

Социальные сети

Что касается соц. сетей, то там гораздо легче планировать, потому что они дают приблизительные значения при создании рекламной кампании.

Частота показа в соц. сетях, по моему опыту, 2-3 на человека за месяц.

Цена за клик (CPC) в ВК делится на 2-2.5 от рекомендуемой. Понятно, что предлагают ставить очень высокую цену, но показы идут и по цене кратно ниже. Чтобы охватить половину аудитории вам достаточно выставить цену в два раза ниже, чем предлагает её соц. сеть. 100% охватить не получится, потому что некоторые люди просто числятся в базе, но не заходят в соц. сеть. Если у вас бюджеты не бесконечные, то делите на 2-2.5 цену.

В MyTarget рассчитывать прогнозные значения для медиаплана куда проще, потому что там прогнозу можно верить и не надо применять никакие коэффициенты. Мы выбираем аудиторию и ползунком выбираем какой объем охвата нам нужен. Не стоит брать свыше 60%, потому что цена за клик взлетает кратно, а 45% будет достаточно. Разница такая, что при охвате в 45% у вас будет 15 рублей за клик, а при 90% будет 600 рублей за клик. Оно вам надо?

Что такое медиапланирование и зачем оно нужно

Для FaceBook и Instagram так же можно посчитать охват при создании РК, но по цене за клик лучше ориентироваться на данные прошлых размещений или запуститься на несколько дней, иначе разброс очень сильный.

Для соц. сетей в медиаплане мы указываем установленные таргеты. Это важно, так как от них зависит охват

Специалист по контекстной рекламе

Добавить оригинальный комментарий