Что такое релевантность объявления и как сделать объявления релевантными

В уроке «как писать объявления для Яндекс Директ» я много времени уделил теме релевантности объявлений. По сути, если очень сильно упростить, то написать релевантное объявление — главная задача специалиста по контекстной рекламе.

Что такое релевантность объявления в контекстной рекламе

Релевантное объявление — это то объявление, которое отвечает на поисковый запрос пользователя. От релевантности будет зависеть не только стоимость клика и конверсий, но и будет ли показано ваше объявление вообще.

Задача поисковых систем показывать пользователям максимально релевантную информацию. Если в какой-то момент Яндекс решит в угоду большей прибыли показывать не подходящую под запрос рекламу, то пользователи будут постепенно уходить, а вместе с ними и рекламодатели, поэтому и Яндекс и Гугл стараются показывать максимально подходящие страницы под поисковый запрос.

Пример релевантного объявления

Если в вашем объявлении указаны слова из поискового запроса, то они будут подсвечены в поисковой выдаче. Это значит, что вы делаете все правильно, а ваше объявление будет иметь выше CTR (отношение кликов к показам).

Что такое релевантность объявления и как сделать объявления релевантными

Обратите внимание, что после рекламы идут уже сайты в органической выдаче, где сниппет тоже максимально заточен под поисковый запрос и используются синонимы, которые тоже Яндекс понимает и подсвечивает.

Яндексу выгодно чтобы у вашего объявления была высокая релевантность. Сейчас 40-60% поисковой выдачи составляют рекламные блоки, а не сайты в органической выдаче, которые не используют рекламу. Если реклама будет такой же качественной, как и сайты с хорошей SEO-оптимизацией, то рекламных блоков будет больше, а поисковики смогут увеличить прибыль.

При этом когда объявление релевантно, то и вы получаете много плюсов:

  • ваш CTR выше и вы получаете больше трафика на сайт
  • когда ведете посетителя на ту страницу, которую он искал, то выше конверсия
  • дешевле стоимость клика, потому что рекламным сетям выгоднее показывать объявление, где высокий CTR. Пример: если у вас стоимость клика 5 рублей, а CTR 10%, то поисковая система заработает больше со 100 показов, чем на рекламодателе, который платит 8 рублей, но у него CTR 5%. В первом случае доход рекламной сети будет 50 рублей, а во втором 40 рублей на 100 показов

CTR объявления будет выше и у грамотно составленного объявления. Пример:

Что такое релевантность объявления и как сделать объявления релевантными

Обратите внимание, что оно хорошо структурировано, а во втором заголовке прописано УТП. Я писал как составлять такие объявления в статье «как настроить объявление в Яндекс Директ«, а по УТП разбирал в статье «что такое УТП и как его создать«. Особенно рекомендую прочитать про УТП, потому что оно очень сильно влияет на конверсии и стоимость лида.

Пример нерелевантного объявления

Что такое релевантность объявления и как сделать объявления релевантными

Это плохое объявление, потому что оно не подходит по поисковому запросу. Его покажут только в том случае, если не будет конкурентов, потому что у него, скорее всего, очень низкий CTR.

Что такое релевантность объявления и как сделать объявления релевантными

А это объявление нерелевантное, потому что директолог подключил автоматическую подстановку поисковых запросов, но плохо настроил и запрос «свадебные платья» ведет на сайт зоо-магазина.

Как добиться релевантности объявления в контекстной рекламе

Чтобы добиться максимальной релевантности, надо выполнить три условия:

  • объявление должно отвечать на запрос пользователя, который он указал в поисковой строке
  • объявление должно содержать слова из поискового запроса, с учетом синонимов
  • минимум 50% совпадений (требование Яндекс Директ)

Насколько объявление релевантно поисковому запросу легко понять по CTR. Если он низкий (ниже 8%), то вы явно делаете что-то не так, а высоким CTR считается выше 15%.

В объявление можно добавить то, что хочет видеть пользователь, таким образом мы добьёмся релевантности по смыслу.

Несколько примеров:

Что такое релевантность объявления и как сделать объявления релевантными

Жирным выделены подсветки ключевых запросов.

Например, в первом случае человек ищет недорогие кондиционеры, а вы сразу написали цену, чем не только упростили ему задачу поиска подходящего объявления, но и смогли вызвать дополнительный интерес. Если низкая цена ваше конкурентное преимущество, то смело укажите цену в объявлении.

В примере с водой в офис мы сократили длину заголовка объявления за счет использования синонимов по смыслу. Таким образом, мы сможем использовать второй заголовок, где укажем УТП.

Важно добиться и релевантности по составу слов.

Что такое релевантность объявления и как сделать объявления релевантными

В первом заголовке лучше включить сам поисковый запрос. Можно менять словоформу и использовать явные синонимы чтобы повысить читабельность объявления. Такие объявления часто показывают хороший CTR

Обязательно требование по релевантности

Яндекс требует чтобы 50% и более от запроса использовалось в тексте объявления, при этом если конкуренция высокая, а ваш CTR низкий, то даже с высокой ставкой клика ваше объявление может не показаться на поиске.

Так же посадочная страница должна быть релевантной поисковому запросу и объявлению. В идеале, на странице должны быть тоже ключевые слова из поискового запроса.

В целом по релевантности рекламных объявлений правила почти совпадают с требованиям к сайтам в органической выдаче, которые продвигаются за счет SEO-оптимизации и поисковые системы так же учитывают кроме CTR объявления еще и показатель отказов.

Это значит, что если посетитель зашел на сайт и сразу вышел, а затем продолжил поиск, то алгоритмы рекламой сети сделали вывод, что раз он быстро вышел с сайта и начал искать другие, то посадочная страница сайта нерелевантная и не решает задачи посетителей.

Специалист по контекстной рекламе

Добавить оригинальный комментарий