Создать УТП для вашей компании и товара очень важно, ведь это очень мощное ваше конкурентное преимущество. Даже если его на первый взгляд нет, то его легко сформулировать.
Для контекстной рекламы так же УТП часто применяется. Например, мы указываем его в объявлении во втором заголовке (статья: как правильно писать объявления для контекстной рекламы).
Всего три слова, а CTR вырастает на 3-5%, падает стоимость клика и лидов.
Что такое УТП в маркетинге
УТП — это уникальное торговое предложение. Это то, что вас грамотно выделяет на общем фоне.
В книге «Реальность в рекламе» Ривз противопоставил понятие УТП банальной, «витринной» рекламе, содержащей хвалебные фразы о товаре, но не конкретную информацию, выделяющую товар из общего ряда.
По сути, это одна из составляющих брендинга и это тот фактор, который будет сильно сказываться на стоимости привлечения ваших клиентов, поэтому не стоит пренебрегать УТП, а необходимо его детально проработать, чем мы сейчас и займемся.
Три уровня продукта
Продукт (проект, услугу) можно представить в виде трех уровней:
- Функциональное предназначения. Какие задачи потребителя решает продукт
- Продукт с наличием отличительных свойств и характеристик (физические, функциональные, эстетические). Здесь можно так же вспомнить то, что на высококонкурентном рынке производители стараются наделить свою продукцию каким-то дополнительным свойством. Например, Coca-Cola добавляют эмоциональную привязку к бренду и намеренно связывают свою продукцию с праздниками, семьёй и друзьями. Им удалось добиться того, что вспоминая новый год, вы обязательно купите их продукцию. Обратите внимание на то, что даже в скрытой рекламе в кино Coca-Cola появляется во время позитивных моментов. По этой же причине табачные компании всегда для рекламы использовали ковбоев, как символ мужественности, что помогло вызвать у миллионов людей ассоциацию, что если ты куришь — значит мужественный, а среди девушек продвигали ассоциацию, что курить элегантно и очень женственно.
- Продукт, как сильный бренд
Каждому уровню соответствует своё конкурентное преимущество:
Представим, что мы открыли кофейню. Мы продаём вкусный кофе и это является обычным свойством нашего продукта. Спустя какое-то время напротив нас откроется конкурент и объявит, что он не только варит вкусный кофе, но и продаёт кофе «на вынос», а это уже УТП.
Мы в свою очередь тоже решили придумать УТП и говорим, что у нас нет кофе «на вынос», но у нас есть разнообразные сорта кофе, уютная атмосфера и в целом наша кофейня не для тех, кто спешит и хочет схватить кофе на ходу, а для комфортного времяпровождения в уютном кафе. Это и будет то, что нас грамотно отличает от конкурента, то есть наше УТП.
В какой-то момент мы тоже добавляем возможность заказа кофе с собой, но клиенты все равно почему-то ходят к конкурентам. Тогда мы начинаем эмоционально привязывать клиентов к нам. Мы здороваемся с ними, узнаем как у них дела, пишем их имена на стаканах, а может еще и рисуем что-то. Приглашаем их на какие-нибудь мероприятия и праздники. Это будет уже третья ступень нашей пирамиды создания бренда, что называется ESP.
Три ступени этой пирамиды — это и есть бренд. Чем лучше вы проработаете каждую ступень, тем сильнее будет ваш бренд и тем легче будет формировать лояльную аудиторию.
Вам придется конкурировать на каждой из этих ступеней.
Как сформулировать УТП
УТП должно отвечать следующим условиям:
- реклама должна содержать конкретное предложение для клиента: купить определенный товар или получить определенную выгоду
- предложение должно быть уникальным и таким, которое конкуренты не делают, либо не могут. Оно не должно легко достигаться
- предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь покупателя.
Проще говоря
УТП — это свойство, которое:
- уникально
- важно для потребителей
Истинное и ложное УТП
Часто маркетологи пытаются в качестве УТП выбрать наиболее очевидное качество, которое потребитель мог и сам знать и это будет ложным УТП.
Под пунктом 3 перечислены примеры УТП, о которых люди не знают, но по сути это есть у всех, а в 4 пункте некорректные единицы измерения. 100 000 листов — это много или мало? И как это измеряли? Правильнее будет написать «расход чернил в три раза меньше, чем у конкурентов. Это лишь пример.
3 шага формулировки УТП
1 шаг: сбор первичной информации
Анализируем ЦА, разбиваем на сегменты, понимаем боль каждого сегмента.
На данном этапе необходимо понять потребителя по трем направлениям:
- описать проблемы (боль), которая существует у наших потребителей
- описать задачи, которые наша ЦА решает в своей повседневной профессиональной или личной жизни
- понять какую выгоду наша ЦА ожидает и хочет получить
2 шаг: формулировка выгоды
Общаемся с ЦА, получаем обратную связь от друзей и знакомых, формулируем разные УТП.
После того, как мы разобрались с аудиторией, мы можем начать формулировать ценностное предложение:
- описание товаров и услуг, которые мы предлагаем
- описание того, как наши товары и услуги решают боль клиента
- описание того, как клиент получит ожидаемую выгоду
Самое сложное здесь сделать так, чтобы клиент вам поверил, иначе он начнет сравнивать по цене, а это проигрышный вариант. Если вы сможете заставить клиента поверить в ваше УТП, то он купит именно ваш товар, даже если он будет сильно дороже, чем у других.
Один из примеров — мебель в мебельном магазине. Написать, что деревянное кресло продержится 20 лет без ремонта может каждый, но в Икее самым продаваемым стало кресло, чья прочность демонстрировалась в выставочном зале. Оно стояло под стеклянным куполом, а на нее каждые две секунды опускался мощный пресс, который продавливал механизм почти до пола и люди понимали, что раз оно выдерживает такой напор по много тысяч раз на дню, то под весом человека оно и правда может 20 лет служить без поломок.
3 шаг: тестирование УТП на реальном рынке
Используем недорогие каналы рекламы (контекстная реклама, таргетинговая реклама) и смотрим отклик (переходы, клики).
Без этого шага нельзя предугадать какое УТП будет лучше. Мы должны оценить с каким УТП выше конверсия. Я разбирал этот шаг более подробно в уроке про Яндекс Аудитории, где касался темы сервиса Яндекс Взгляд.
Пример ошибки: производитель Мерседеса думал, что его ЦА оценит качество салона, идеальную строчку на настоящей коже, как идеально звучит классическая музыка в салоне и т.д., а его ЦА на деле оказалось важнее бренд для понтов и плевать это новый мерседес из салона или старый, который внешне хорошо выглядит.
Где искать УТП
Основные направления для поиска УТП для вашего бизнеса:
- уникальный персонал или лидер компании. Примеры: Илон Маск, Стив Джобс, Олег Тиньков.
- дополнительный сервис, который есть только у вас
- узкая специализация (продукты для диабетиков, автомобили для маломобильных людей)
- ориентация на узкую целевую аудиторию (многие бренды ориентируются на суб-культуры)
- достижения, подкрепленные цифрами (победитель премии «лучшая архитектура 2022, самая быстрая доставка и т. д.)
- особые условия, которые позволяют сделать самые низкие цены на рынке (FixPrice, официальный дилер)
Факторы успеха УТП
- уникально? Могут ли повторить конкуренты? Как легко? Как быстро?
- как долго можно использовать это УТП?
- реалистично? Насколько легко убедить клиента в наличии этого УТП?
- короткое и простое УТП?
- вызывает ли оно эмоциональный заряд? Насколько сильно цепляет?
- Есть ли призыв к действию? Провоцирует ли на покупку?
Так же УТП должно быть написано на языке вашей целевой аудитории. Есть есть возможность, используйте сленг этой ЦА.
Примеры УТП
Примеров уникальных торговых предложений — масса, и вы наверняка о них слышали.
Компания Domino`s pizza, как и много лет назад, использует УТП «доставка пиццы за 30 минут». Если не успевают, то клиент получает пиццу бесплатно. Здесь еще и элемент азарта, потому что вероятность халявы подстегивает к заказу.
M&M`s. Их УТП была сама форма шоколада, которая решала частую проблему, что шоколад таял и пачкал, а необычная разноцветная форма привлекает внимание и решает проблему грязных рук. УТП звучало так: тает во рту, а не в руках.
Женское такси. За рулем только девушки и заказывать такси можно только девушкам, что решает страх женщин в поездках на такси с мужчиной. Особенно это актуально в ночное время.
Как составить ESP
ESP-это emotional selling proposition — эмоциональное торговое предложение.
Эмоциональная привязка осуществляется после УТП, потому что уникальное торговое предложение в данном случае важнее, иначе у вас не будет даже аудитории, которую можно эмоционально привязать.
Эмоциональное торговое предложение может включать в себя ценности, характер, обещания и другие способы воздействовать на подсознание потребителя. Ваш бренд должен вызывать позитивные эмоции у клиентов.
Отличный пример — компания Nike. Они создают ощущение индивидуальности и собственного развития. Даже просто надевая футболку от Nike люди чувствуют себя чуть более спортивными.
McDonald`s имеют одну из лучших эмоциональных привязанностей. Её создают еще с детства. Для детей в этом кафе пытаются сделать максимально позитивную атмосферу, а вырастая люди так же продолжают ходить в Макдональдс ради эмоциональной подпитки.
Что такое BSP
BSP — это brend selling proposition или модель торгового предложения бренда. Это последняя стадия формирования бренда, когда сам бренд становится более весомым аргументом для покупки, чем свойства самого продукта.
Один из самых ярких примеров — Apple. Так же производители наушников Monster beats за счет очень сильной модели торгового предложения бренда имеют серьезное конкурентное преимущество даже перед теми товарами, у которых лучше характеристики.
