Как работает аукцион в контекстной рекламе

Все объявления контекстной рекламы, будь то Яндекс Директ, Гугл Адвордс или другие платформы, участвую в аукционе всякий раз, когда рекламный блок показывается пользователю.

Аукцион определяет фактическую стоимость клика, которая спишется со счета вашего рекламного кабинета. При этом минимальная стоимость 30 копеек (без налогов), а максимальной нет.

Как правило, стоимость перехода по рекламе ниже, чем та, которую вы указали в настройках рекламной кампании.

Как работает аукцион в контекстной рекламе

Переход будет осуществлен по максимально выгодной для вас цене, если у ваших конкурентов ставка еще ниже, но это не значит, что надо ставить стоимость наугад в надежде, что ставка за клик не будет сильно расти в моменте.

Максимальную ставку вы должны просчитать исходя из рентабельности вашего бизнеса. Для этого вам нужно знать конверсию сайта и доход на один лид.

Если у вас цена за клик будет стоять выше 300 рублей, то не удивляйтесь, что Яндекс решил вам напомнить об этом на тот случай, если вы не заметили и допустили ошибку. Быть может вы хотели поставить стоимость в 3 рубля или 30, но забыли запятую.

Виды аукционов

Да, существует не один, а два вида аукционов, с которыми вы можете столкнуться.

VCG — акцион Викри-Кларка-Гровса:

  • первая страница поиска Яндекса
  • поисковые площадки РСЯ (рекламной сети Яндекс)

В экономической теории такой вид аукциона называется «искренним». Фактическая стоимость клика устанавливается из расчета того, сколько переходов от вашего присутствия потеряли другие участники аукциона.

Звучит сложно, согласен. Попробую разъяснить подробней. На картинках.

Представим аукцион, где все хотят купить яблоки и выставляют свою цену. Петя выставил больше всех — 5 рублей, а Коля наоборот — 2 рубля.

Как работает аукцион в контекстной рекламе

Здесь проходит первый раунд аукциона, в ходе которого все участники аукциона получат партию яблок по минимальной цене — 2 рубля (указано зеленым цветом).

Петя, Миша и Света хотят больше яблок (трафика), поэтому на втором раунде происходит вторая покупка яблок по цене Светы — 3 рубля.

Как работает аукцион в контекстной рекламе

Пете и Мише и этого количества мало и третий раунд аукциона проходит уже по цене Миши — 4 рубля.

Как работает аукцион в контекстной рекламе

И наконец на четвертом раунде берется цена Пети — 5 рублей, которому надо больше всех яблок.

Как работает аукцион в контекстной рекламе

В итоге Петя получит сумму пакета яблок, деленую на количество этих яблок.

И если до конца 2015 года было все очевидно и объявления на поиске сортировались в порядке убывания, где на первом месте был тот, кто платит больше, а дальше по убыванию цены за клик, то сейчас всё по-другому.

Теперь сортировка объявлений на поиске происходит в порядке убывания рейтинга.

Рейтинг = коэффициент качества * CTR * ставка

Понять принцип работы VCG-аукциона и правда сложно, поэтому посчитаю другой пример для закрепления материала.

Как работает аукцион в контекстной рекламе

Представим, что мы хотим размещаться на первом месте. Сколько мы заплатим?

В блоке спец-размещения будет всего 3 рекламодателя, но 75% кликов мы получим по ставке четвертого рекламодателя, то есть за два рубля, 10% кликов по ставке третьего рекламодателя, а это 5 рублей, и 15% кликов по ставке 7 рублей, так как это ставка второго рекламодателя.

Мы платим именно за то, что получаем показов больше, чем другие. По сути, это плата за то, что отобрали трафик у конкурентов (10% и 15%).

В итоге суммируем (75*2+10*5+15*7)/100=3.05 за клик.

Что такое коэффициент качества в Яндекс Директ

Яндекс не даёт точных объяснений, но специалисты выявили следующие параметры:

  1. общая релевантность объявления запросу
  2. статистические данные по объявлению
  3. релевантность посадочной страницы сайта

Если коротко, то ваше объявление должно быть полезным пользователю, который на него наткнулся.

Помимо прямого включения запроса в текст объявления, нужно чтобы и на посадочной странице были ключевые слова на эту тему, но Яндекс так же определит насколько ваше объявление релевантно запросу путем изучения вашей статистики. Будут изучены поведенческие факторы (показатель отказа, время на сайте ,конверсии и т. д.).

Если пользователь быстро вышел снова в поиск и начал искать другие страницы, то Яндекс делает вывод, что ваше объявление не подходит запросу.

Вам нужно так же уделять внимание и CTR, потому что это существенно влияет на то, сколько вы в итоге заплатите и сколько трафика получите.

При этом CTR считается за последние 28 дней, а если у вас новое объявление, то будет использоваться прогнозное значение.

При этом CTR считается автоматически для разных людей, так как если вы рекламируете косметику и реклама настроена на мужчин и на женщин, то для женщин CTR будет сильно выше.

CTR для сетей (РСЯ) и для поиска считаются отдельно.

Вывод: чтобы получать хороший трафик и меньше платить, вовсе не надо закидывать больше денег на счет, а важно хорошо проработать объявление и посадочные страницы.

GSP- Generalized Second Price — аукцион второй цены:

  • блоки со второй страницы поиска Яндекса
  • страница «все объявления»
  • тематические площадки РСЯ и внешние сети

Этот аукцион легче понять, так как тут цена клика назначается по ставке ближайшего конкурента

GSP-аукцион

Что такое порог входа

Порог входа — это некий рейтинг объявления, ниже которого ваше объявление не будет показываться на поиске, даже если нет конкурентов.

Этот показатель Яндекс определяет самостоятельно, поэтому если вы не увидели ваше объявление на поиске, то проработайте его еще раз и посмотрите, что можно улучшить.

Параметр эффективности — это совокупное количество показов, CTR и количество дней размещения, агрегированные по продвигаемому домену или номеру телефона, если не указан домен.

Если цена ниже минимума

В таком случае вы будете показываться только на странице «все объявления».

Если в разных рекламных кампаниях (объявлениях) одинаковые ключевые фразы

В таком случае они не конкурируют друг с другом и не влияют на стоимость перехода, а показано будет то, чей рейтинг выше.

Специалист по контекстной рекламе

Добавить оригинальный комментарий