В этом уроке мы определим какие стратегии назначения ставок есть в Гугле, чем они отличаются друг от друга и как их назначать.
В прошлом уроке мы разбирали стратегию назначения ставок и виды стратегий в Директе.
Стратегии делятся на автоматические и ручные.
Выбирая автоматическую стратегию вы сообщаете системе Google Ads каким образом назначать ставки и на что ориентироваться, а выбирая ручную стратегию вы регулируете ставки самостоятельно для каждого ключевого слова.
Новичкам я советую запускать первую рекламную кампанию с ручной стратегией. Это поможет вам лучше понять механику работы системы и быстрее набраться опыта. Так же это поможет вам накопить статистику, которая нужна для запуска автоматических стратегий.
До выбора стратегии нам понадобится указать несколько важных настроек.
- Важные настройки
- Бюджет
- Метод показа
- Расписание показов
- Настройка ротации объявлений
- Где назначить стратегию для рекламной кампании
- Стратегия «максимальное количество кликов»
- Стратегия «целевое положение на странице поиска»
- Стратегия «целевой процент выигрышей»
- Стратегия «максимум конверсий»
- Стратегия «целевая цена за конверсию»
- Стратегия «оптимизатор цены конверсии»
- Стратегия «целевая рентабельность инвестиций в рекламу»
Важные настройки
Бюджет
Если в Директе бюджет ставится на неделю, то в Гугле на день. Обязательно выставьте ограничение.
Когда дневной бюджет будет израсходован, пока объявлений прекратится до следующего дня.
Редко, но возможен перерасход до 100% от лимита, но ваши затраты за месяц скорректируются и не превысят величину равную 30.4*дневной лимит
Почему траты могут быть выше в какой-то из дней? — потому что трафик по вашим запросам неравномерный. В один день будет высокий спрос, а в другой — низкий. Система, зная это, пытается компенсировать нехватку трафика в «слабые» дни и поэтому иногда нагоняет больше трафика, чем вы просили, но в другой день картина может быть обратной.
Метод показа
Этот пункт очень важен для интернет-магазинов. Я часто встречал как игнорирование этой функции приводило к потерям клиентов.
Выбирая «стандартный» метод показа ваше объявление будет показано равномерно в течении всего выбранного промежутка работы рекламной кампании.
Выбирая «ускоренный» режим показа ваши объявления будут откручиваться так быстро, как это возможно. Часто выбирая второй пункт компании сталкиваются с тем, что у них образуются пиковые часы, когда в короткий промежуток времени образуется большой поток лидов, а потом до конца дня тишина.
В таком случае часто происходит потеря клиентов, так как менеджеры не успевают обрабатывать заявки и отвечать на обратную связь. Так, например, ответ оператора в чате должен быть не позднее чем через 15 секунд, иначе клиент с большой долей вероятности уйдет с сайта.
Расписание показов
Обязательно установите расписание показов ваших объявлений.
Вы и сами понимаете, что если заявка придет ночью, а ваши операторы работаю днем, то вы можете потерять лид.
НО!
Все опять же надо тестировать и я советую вам в Метрике посмотреть в какие часы выше конверсия и учитывать эти данные в режиме показа. Так же можете увеличивать ставку за клик в определенные часы, если вы выяснили, что это принесет вам больше выгоды.
В отличии от Директа, в Гугле мы можем настраивать рекламу с шагом в 15 минут. Напомню, что в Яндексе минимальный шаг — один час.
Так же в Гугле нет ограничений по минимальному количеству часов для показа. В Директе вы не можете показывать рекламу менее 40 часов в неделю.
Настройка ротации объявлений
Вы можете создать несколько объявлений, а Гугл сам протестирует лучшие креативы и исходя из полученных данных будет показывать наиболее выгодный для вас вариант.
С этой функцией очень просто тестировать УТП.
Например, в первом объявлении вы продаете квартиру со скидкой в 3%, а во втором с кладовкой в подарок. И без тестирования вряд ли поймете, что больше привлекает внимание и конвертируется в лиды.
Где назначить стратегию для рекламной кампании
Стратегия выбирается при создании РК (рекламной кампании), а если у вас кампания уже создана, то переходим в нее и открываем настройки
И в списке параметров вы можете выбрать стратегию управления рекламной кампанией
Так же можете указать уточнения для стратегии: максимальную стоимость клика и прочее.
Стратегия «максимальное количество кликов»
Данная стратегия подходит для достижения следующих целей:
- увеличить посещаемость сайта
- увеличить количество кликов для низкоэффективных запросах при заданном бюджете
Плюсы и минус стратегии:
в кротчайшие сроки позволяет получить максимум кликов при заданном бюджете
получить клики и получить конверсии — две разные задачи. Если вам нужен только трафик, а не выполнение целевых показателей, то эта стратегия вам подходит, но если вам важно качество трафика и достижение конверсионных целей, то вам эта стратегияне подойдет
Стратегия «целевое положение на странице поиска»
С помощью этой стратегии вы можете выкупать определенные места в поисковой выдаче, но здесь так же есть как плюсы, так и минусы.
возможность зафиксировать свое рекламное объявление на наиболее кликабельных позициях
одна стратегия на всю рекламную кампанию означает, что у вас не будет автоматической ротации объявлений с целью поиска наиболее конверсионных объявлений
Стратегия «целевой процент выигрышей»
Благодаря этой стратегии вы можете побеждать своих конкурентов в битве за показы на поиске. Вы можете задать домен конкурента и установить максимальную цену за клик, которую готовы отдать чтобы отнять трафик конкурента.
Если вы оба используете эту стратегию, то побеждает тот, у кого максимальная стоимость выкупа места будет больше, а если они совпадают, то будете конкурировать исходя из показателя качества объявления.
подходит для тех видов бизнеса, когда надо как можно скорее занять максимальную нишу на рынке или по какой-то другой причине отбирать клиентов у определенного конкурента
не подходит для тех видов бизнеса, где вам надо конкурировать с большим количеством компаний (конечно, если вы не обладаете огромными бюджетами чтобы играть против всех конкурентов сразу)
Стратегия «максимум конверсий»
Данная автоматическая стратегия наиболее часто используется в моей практике, так как позволяет оптимизировать рекламную кампанию по конверсиям, то есть по целевым действиям.
Чтобы подключить эту стратегию, вам понадобится подключить счетчик Google Analitics и правильно настроить цели, а так же собрать статистику по конверсиям чтобы Гугл смог составить портрет пользователя, который с наибольшей вероятностью сделает целевое действие на сайте.
Эта стратегия не всем подходит, так как не всегда можно оценить эффективность рекламы. Например, у меня есть клиент, у которого большая часть клиентов обращается по почте и по телефону, а формой обратной связи на сайте не пользуется.
В таком случае поможет система сквозной аналитики, которая подменяет номера и адреса и помогает отследить откуда пришла заявка, но клиент отказывается подключать CRM-систему, потому что ведет учет клиентов в тетрадке и не хочет ничего менять. Бывает и такое.
Стратегия «целевая цена за конверсию»
Данная стратегия позволяет приводить максимум посетителей по заданной вами максимальной ценой конверсии.
Максимальную стоимость конверсии вам необходимо самостоятельно посчитать, исходя из вашей рентабельности. Так же вам предварительно понадобится подключить Гугл Аналитику и собрать данные по конверсиям.
Стратегия «оптимизатор цены конверсии»
Тоже очень интересная стратегия в Гугле. Она позволяет вам вручную управлять ставками, но ориентироваться на достижение конверсии.
Например, у вас выставлена цена за клик 15 рублей. Гугл может увидеть, что есть пользователь, который очень похож на вашу целевую аудиторию, которая делала целевые действия ранее, но стоить будет 20 рублей. Тогда он увеличивает ставку чтобы была достигнута конверсия на вашем сайте.
Так же работает Гугл и в обратную сторону. Если он считает, что показ будет пользователю, который совершенно не похож на вашу целевую аудиторию, то ставку за клик он занизит, чтобы вы не получили нерелевантный трафик.
Данную стратегию можно подключать даже не имея накопленных данных по конверсии, а система будет сама обучаться в процессе работы.
Стратегия «целевая рентабельность инвестиций в рекламу»
Данная стратегия позволяет оптимизировать вашу рекламную кампанию по рентабельности. Для этого вам необходимо будет указать какой доход вы получите от достижения целевого действия и система будет сама пытаться достигнуть нужного показателя рентабельности (ROI) чтобы вы получили прибыль, а не убыток от рекламы.
Что касается всех автоматических стратегий, где вы оптимизируете рекламную кампанию по конверсиям, будь то оптимизация по рентабельности или по стоимости конверсии, то не советую вам ставить очень низкие параметры. То есть если у вас стоимость лида 200 рублей и это хороший показатель, то не стоит ставить максимальную стоимость конверсии 30 рублей. Вы просто не получите переходов. Гугл не волшебник.
Напоминаю, что и у Директа есть многие из перечисленных выше стратегий и советую сразу подключить цели в Метрике чтобы использовать автоматические стратегии.
