В этом уроке буду рассказывать как написать правильно объявление, чтобы добиться максимального результата. Рекомендую так же прочитать статью по настройке объявлений в Яндекс Директ.
Идеальное объявление
Опыт показывает, что именно такое объявление, как выше на скриншоте, будет давать максимальный CTR, а я напомню, что чем выше CTR, тем ниже стоимость клика и выше трафик.
На скриншоте указано, что первый заголовок должен быть до 35 символов, а второй заголовок до 30 символов. Это требование Яндекса, иначе текст не поместится в объявление.
Чтобы в объявлении показывался и первый и второй заголовок, они должны в сумме быть менее 56 символов. Если будет длиннее, то вместо второго заголовка будет использоваться адрес страницы, либо часть текста объявления.
Обязательно используйте быстрые ссылки.
Для мобильных устройств сделайте отдельное объявление. Сильно повышает конверсию кнопка звонка у объявления. Писал об этом в статье «как настроить объявления для мобильных устройств«.
Добавьте уточнения. Они показываются не всегда, а преимущественно на первых местах поисковой выдачи.
В уточнениях надо указывать ваши основные преимущества.
Что писать в объявлении
Есть несколько принципов в написании правильного объявления:
- Думайте о клиентах — пишите то, что важно для них, а не для вас.
- Говорите на языке клиента. Если есть сленговое название товара — используйте его, если это уместно. Если ЦА молодая, то здесь хуже работают официальные обращения на «вы», а лучше общаться на «ты».
- Используйте психологические уловки. Как думаете, какое объявление цветочного магазина лучше: «большой ассортимент букетов. Дешево!» или «свежие пышные букеты по низким ценам». Клиент сразу визуализирует прочитанное и больше вероятность, что его заинтересуют пышные и свежие букеты, а не сухой заголовок в первом варианте.
- Пишите максимально конкретно. Старайтесь избегать общих фраз вроде «низкие цены», «лидеры рынка», «быстрая доставка» и подобные. Правильнее будет писать «9 роз за 299 рублей!», «скидка 15% при заказе online!», «доставка за час». Используйте факты.
- Избавляйтесь от воды в тексте. Ищите способы сократить текст. Не «производим доставку до двери», а просто «доставка до двери», не «продажа и установка в кротчайшие сроки», а «поставим окно за час».
- Говорите человеческим языком. Избегайте канцеляризмов. Пишите в объявлении так, как вы общаетесь со своим другом. Не «монтаж в течении суток», а «смонтируем за день», не «полный цикл работ: от проекта до монтажа», а «поставим под ключ».
- Указывайте город, улицу, если это не повредит УТП и если гео привязка важна. Название города подсветится цветом, даже если город не указан в запросе (работает, если у пользователя прописан город в настройках браузера).
- Писать название бренда имеет смысл только тогда, когда у вас раскрученный и сильный бренд.
Название можно написать в тексте, но лучше использовать заголовок для УТП и ключевого запроса. Название компании указывайте без кавычек, так как они считаются за символы.
Когда надо указывать цены в объявлении
Цена в объявлении может как сильно повысить CTR, что сделает стоимость конверсий значительно ниже, так и наоборот снизить CTR. Если вы столкнетесь со вторым вариантом, то дальше вам потребуется дорабатывать настройки сегментации аудитории.
Указывать цену нужно в нескольких случаях:
- в тех случаях, когда товар может быть очень дорогим или наоборот слишком дешевым
- если цена — ваше конкурентное преимущество. Если же цена не ваш конек, то поищите другое УТП (см. что такое УТП и как его создать)
Никогда не пишите слишком размытые цены, вроде «сумки от тысячи до 6 млн».
Когда можно писать про скидки в объявлении
- если ваш товар/услуга имеет понятную цену на рынке
- если на сайте есть цены
Если вы рекламируете услуги, где нет понятных цен, а формируются они в процессе обсуждения, как например в контекстной рекламе, то нет смысла писать про скидки.
Что не стоит писать в объявлении
Очевидно, что не стоит указывать запрещенные темы, выражения и форматы объявлений. Об этом я писал в статье «как пройти модерацию в Директ«.
Не стоит обращаться на «ты» во всех темах, а только там, где это уместно. Уместно это в основном для молодой ЦА и в спортивных тематиках.
Никогда не обращайтесь на «ты» в дорогих тематиках. Там наоборот только на «вы».
Не пишите «жми» — это устаревшее слово, которое только отпугивает.
Не стоит обещать подарок в объявлении, если это лишь уловка для перехода на сайт. За это можно даже бан по домену получить, но чаще просто получите негативный отзыв.
Если даете подарок, то указывайте четко кому и за что. Нельзя писать «позвони и получи подарок», а «подарок каждому покупателю», иначе будет много тех, кто будет звонить только за подарок и ни разу не станет клиентом.
Придерживайтесь единой стилистики
Пример плохого объявления:
Императивы вообще в рекламе крайне редко работают. Слова вроде «купить!», «смотреть!», «заказать!» отпугивают посетителей, если они используются в повелительной форме.
УТП
Уникальное торговое предложение должно быть обязательно. Его не сложно придумать.
Три мотива выбора у покупателей
При написании объявлений учтите, что у клиентов есть три мотива выбора продукта:
- рациональный
- рационально-эмоциональный
- эмоциональный
Важно понимать, что эмоциональный выбор возможен тогда, когда у вас сильное УТП и есть что-то уникальное в вашем товаре.
Для рационального мотива должно быть рациональное УТП, а это цены, условия доставки и т. д..
Чаще всего рациональное УТП используется для B2B.
Эмоциональные покупки совершаются в таких сферах, как: фотография, одежда, свадьба, бижутерия, события и другие. Однозначно здесь важна уникальность вашего предложения и нужно эмоциональное УТП. Например, продавая билеты на концерт продают с УТП «прощальный концерт».
Эмоционально-рациональные покупки случаются тоже достаточно часто. Например, такую стратегию продвижения товаров выбрали бренды Nike, Apple и другие. Покупая кроссовки Nike люди понимают, что можно найти дешевле с теми же характеристиками, но они модные, а надевая их ощущаешь себя чуточку спортивнее, даже если сидишь в них за компьютером.
Автомобили Тесла продаются эмоционально-рационально. Пример заголовка для этой машины «разгоним тебя до 100 км/час за 3 секунды! Запишись на тест-драйв!».
Спортакары так же покупают эмоционально. Если раньше считалось, что спорткары очень быстрые, то сейчас можно за пол цены купить Мерседес, который будет на порядок комфортнее и не уступать по разгону, но проезжая на нем люди не будут сворачивать головы глядя на вас, а на Феррари будут.
Частые ошибки при создании объявлений
Новички в контекстной рекламе часто допускают следующие ошибки:
- допускают орфографические ошибки и опечатки
- забывают про пунктуацию
- города, бренды, имена собственные, аббревиатуры — пишут с маленькой буквы
- не пишут первый заголовок с большой буквы, второй тоже, если это новое предложение
- указывают ссылки на сайт, адрес, телефон в объявлении
- указывают слова в сравнительной и превосходной степени
Последний пункт — это не просто рекомендация, а это запрещено правилами Директа и закону о рекламе в России. Я подробнее об этом писал в статье о том, как пройти модерацию в Директе.
