При создании рекламной кампании в Яндекс Директ мы должны выстроить определенные настройки и часто у новичков случается ступор на этапе выбора стратегии и выбора модели атрибуции.
Что касается выбора стратегии управления ставками, то об этом писал в прошлом уроке «какую стратегию выбрать в Яндекс Директ«, а о том, что такое модель атрибуции и какую выбрать разберем прямо сейчас.
Что такое модель атрибуции в Директ
Модель атрибуции — это правило определения ценности конверсии. Если более простыми словами, то это правило определения того маркетингового канала, который привел к конверсии.
Пример
Вы продаете авиабилеты. При первом посещении клиент не сделал заказ, а лишь подписался на информацию о скидках на интересующее его направление. Уже спустя пару недель, когда он увидел интересное предложение в рассылке, он купил билет. Совершил конверсию он не на первом посещении, а на последнем.
Все взаимодействия привели к продаже билета, но какое именно было наиболее важным? Разберем разные модели атрибуции.
Первый переход
Выбирая данную модель атрибуции, вы сообщаете рекламной системе, что вам важен только первый переход по контекстной рекламе, а последующие переходы или трафик из других источников уже не важен.
Таким образом, вы можете определить с какого рекламного объявления начался цикл взаимодействия с сайтом.
Эта модель позволяет выделить те рекламные кампании, которые познакомили вашу целевую аудиторию с брендом, не зависимо от результата.
Нет возможности определить, что повлияло на принятие решения о совершении целевого действия: первый переход или последующие касания.
По статистике Google, пользователь соприкасается с брендом от 20 до 500 раз, прежде чем примет решение о покупке (источник).
История первого посещения пользователя хранится 180 дней. Для некоторых видов бизнеса этого недостаточно.
Последний переход
Данная атрибуция ориентируется только на последнее взаимодействие.
Быть может, ваша ЦА сталкивалась с брендом множество раз и даже посещала ваш сайт, подписывалась на рассылку и всячески взаимодействовала с вами ранее, но к продаже привело письмо с предложением скидки на вашу продукцию.
Выбирая последний переход в качестве модели атрибуции вы сможете определить какой канал привлечения целевой аудитории привел к продаже и какой канал даёт более высокую конверсию. В случае Директа, вы сможете определить у какой рекламной кампании выше конверсия.
Так же этот метод хорошо подходит для тех видов бизнеса, где целевое действие часто совершается после первого касания. Например, запись на вебинар, подписка на рассылку, заказ дешевой продукции.
Чтобы у вас была высокая доля конверсий, должно быть мощное УТП. Если это не так, то прочитайте урок «что такое УТП и как его создать«.
Модель удобна для тех видов бизнеса, где целевое действие часто совершается после первого касания, а так же для анализа эффективности каналов привлечения трафика
Игнорируется влияние остальных взаимодействий при принятии решения
Последний значимый переход
Эта модель учитывает только платные источники трафика и поисковый трафик. Не учитываются прямые заходы и ссылки на других сайтах.
Позволяет учитывать конверсии, которые теряются в модели последнего значимого перехода
Информация о визите хранится 90 дней
Последний переход из Яндекс Директа
Модель похожа на предыдущую, но учитывает только переходы из Директа. Таким образом вы можете оценить какая рекламная кампания имеет более высокую конверсию, а какие стоит отключить.
Если пользователь взаимодействовал с сайтом ранее и выходил на него по другим источникам, то здесь учитывается только переход из Директа.
Этот способ часто используют в РСЯ при настройке ретаргетинга на тех пользователей, которые уже посещали сайт. Например, я один раз интересовался рекламой курсов и теперь объявления этой компании преследуют меня по всему интернету уже несколько месяцев и если какое-то объявление меня все же заинтересует, то именно оно будет считаться источником привлечения трафика.
Позволяет определить какая рекламная кампания более эффективна
Не учитываются другие рекламные каналы кроме Директа и предыдущие переходы на сайт
Какую модель атрибуции выбрать
Если для вас не имеет значения какие из рекламных каналов привели к совершению целевого действия, то используйте последний значимый переход, а если из всех каналов вам нужен только Директ, то вам подойдет последний значимый переход из Директа.
Если вы считаете, что в вашем бизнесе для конверсии достаточно одного взаимодействия, то вам подойдет первый переход.
Больше информации о моделях атрибуции можно найти в справочнике Яндекса.
Оплата за конверсии
Учитывайте, что выбирая оплату за конверсии, в качестве своей стратегии, сами конверсии будут учитываться именно в соответствии с выбранной вами моделью атрибуции.
Не забудьте подключить Метрику к сайту и связать её со своей рекламной кампанией:
